Le 22 leggi di marketing: Quali lezioni ci portiamo a casa?

Esiste un libro che è una vera e propria dispensa di nozioni, o meglio di una legislatura di marketing, si chiama: Le 22 leggi di marketing di Al Ries & Jack Trou.

“Non importa quanto brillante possa essere il tuo piano di marketing, se non hai abbastanza soldi per eseguirlo, è come se non avessi un piano affatto.”

Kelvin Clive

Nell’universo marketing, in cui la complessità e la vastità della materia possono facilmente smarrirci, Al Ries e Jack Trout ci offrono una bussola affidabile nel loro libro iconico: “Le 22 leggi immutabili del marketing“.

In questo testo, che continua a essere una risorsa fondamentale nonostante la sua pubblicazione nel lontano 1993, gli autori delineano 22 leggi che, nonostante le novità che possono esserci ogni giorno in questo ambito, mantengono tutt’oggi la loro rilevanza nel guidare le strategie di marketing.

Con esempi illuminanti tratti dalle esperienze di grandi aziende, Ries e Trout dimostrano la validità dei loro concetti e la loro importanza nella “battaglia per la mente del potenziale cliente”.

Scritto con chiarezza e ricco di esempi pratici, offre una guida preziosa per navigare attraverso i complessi meandri del marketing contemporaneo.

Ecco tutte le leggi che si possono trarre da questo libro, sintetizzate in maniera rigorosamente smart.

#1 Legge della leadership

È meglio essere i primi che meglio degli altri.

Molte imprese si concentrano sulla qualità del loro prodotto, credendo che possedere il prodotto di migliore qualità sul mercato sia sufficiente per raggiungere la leadership nel settore.
Tuttavia, questa convinzione, sebbene desiderabile, spesso non si traduce nella realtà. Le prime imprese ad entrare nel mercato tendono ad essere quelle che ottengono la leadership.

Le persone tendono a resistere al cambiamento e una volta che hanno formato un’opinione, è difficile far loro cambiare idea.

Un esempio potente riportato dagli autori, non strettamente legato al marketing, è quello dell’aviazione: tutti conoscono il nome del primo pilota che ha attraversato l’Oceano Atlantico, Charles Lindbergh, mentre il secondo, nonostante fosse altrettanto meritevole, è rimasto nell’ombra.

Ma cosa fare quando non si è i primi sul mercato? È necessario cercare o creare una nuova categoria in cui essere i pionieri. Questo concetto ci porta alla seconda legge.

#2 La Legge della categoria

Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo.

Se non è possibile essere i primi in una categoria già esistente, l’alternativa è creare una nuova categoria in cui diventare i pionieri.

Poiché l’obiettivo principale di ogni azienda è essere la prima scelta nella mente dei consumatori anziché semplicemente essere i migliori, se un’altra azienda ha già conquistato il ruolo di leader in una categoria, l’unica strada per il successo è quella di inventare una nuova categoria in cui diventare il riferimento.

Questo significa essere i primi nella mente dei consumatori che si identificano con quella categoria appena creata.

#3 La Legge della mente

È meglio essere i primi nella mente che i primi sul mercato.

Essere i primi nella mente dei consumatori è più importante che essere i primi ad entrare sul mercato.

Quando si diventa i pionieri in una specifica categoria, ciò significa essere immediatamente associati come i leader in quella particolare sfera nella mente dei consumatori.
L’essenza di questa idea è che non è cruciale essere i primi a fare il debutto sul mercato, ma piuttosto mantenersi in prima linea e, soprattutto, conquistare la posizione dominante nella percezione del consumatore rispetto a un dato settore commerciale.

#4 La Legge della percezione

Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni.

Nel mondo del marketing, non si tratta semplicemente di mettere in competizione prodotti, ma di gestire percezioni.
Per emergere come leader in una categoria e essere riconosciuti come i migliori nella mente dei consumatori, è essenziale che un marchio si concentri sulla percezione che i consumatori hanno dei suoi prodotti.
Il compito principale del marketing è manipolare questa percezione al fine di posizionare il nostro marchio al vertice della lista dei preferiti del consumatore per una specifica categoria di prodotti.
Questo accade perché la qualità oggettiva di un prodotto non sempre si traduce nella qualità soggettiva percepita dal consumatore.
In sostanza, il marketing si occupa di plasmare e influenzare le percezioni dei consumatori, un aspetto cruciale per il successo nel mercato.

#5 La Legge della focalizzazione

Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale.

Una delle idee più potenti nel campo del marketing è conquistare un posto nella mente del potenziale cliente occupando una parola chiave.
Le aziende che emergono come leader di solito possiedono una parola distintiva che le rappresenta, trasmettendo così una chiara focalizzazione sul concetto che intendono incarnare.
Concetti come innovazione, sicurezza, velocità, eleganza, comfort, sportività, giovinezza, serietà e altri ancora sono solo alcuni degli attributi che i marchi cercano di incanalare nella mente dei propri potenziali clienti. La capacità di associare un concetto specifico al proprio brand può fare la differenza nell’attrarre e mantenere l’attenzione del consumatore nel mercato affollato e competitivo di oggi.

#6 La Legge delle esclusività

Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale.

Nel marketing, è impossibile per due aziende possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale.
Quando un’azienda riesce a piazzare una parola che la identifica come leader in una categoria specifica, è altamente improbabile che un’altra azienda possa sfidarla e scalzarla da quella posizione. Una volta stabilito il posizionamento e consolidata una solida reputazione, è estremamente difficile per un concorrente emergere come nuovo leader.
Il titolo di “leader di mercato” è riservato esclusivamente all’azienda che è stata identificata con quella parola nella mente del consumatore.

#7 La Legge della Scala

La strategia da usare dipende da quale gradino della scala occupi.

Nel campo del marketing, la gerarchia riveste un ruolo cruciale: in ogni categoria di prodotti, esiste una scala gerarchica e ciascun gradino è associato al marchio che produce quei prodotti. La tua strategia di marketing dovrebbe essere adattata al gradino che occupi in questa scala.

#8 La Legge del Dualismo

Nel lungo periodo, ogni mercato diventa una corsa a due.

Quando una nuova categoria di prodotti emerge, è comune che numerosi marchi coesistano inizialmente. Tuttavia, nel corso del tempo, la competizione tende a restringersi, lasciando spesso solo due brand principali a contendersi il dominio del settore.

Un esempio chiarificatore di questo principio è il mercato delle sneakers: quando il libro è stato scritto, Nike e Reebok erano i principali contendenti per la leadership.
Oggi, la scena è dominata principalmente da Nike e Adidas. Questo dimostra come nel corso del tempo l’arena competitiva si modifichi, portando spesso alla cristallizzazione di una competizione tra due brand principali per la supremazia del settore.

#9 La Legge dell’Opposto

“Se punti al secondo posto, la tua strategia sarà dettata da chi è leader.“

Puoi trasformare una debolezza del leader del mercato in un punto di forza per il tuo marchio prendendo una prospettiva opposta e differenziandoti da esso anziché tentare di competere direttamente.

Concentrati su due tipologie di clienti: coloro che preferiscono acquistare dal leader e coloro che cercano alternative. Rivolgiti a quest’ultimo gruppo.

Un esempio lampante di questa strategia è stato il caso di Pepsi, che è riuscita a consolidarsi come secondo player nel mercato puntando a un pubblico giovane (The Pepsi Generation) e sfruttando il fatto che Coca-Cola fosse percepita come un marchio tradizionale e legato al passato.

#10 La Legge della Divisione

Nel tempo, una categoria si dividerà in due o più categorie.

Le categorie di prodotti tendono a frammentarsi nel tempo, dando origine a diverse sottocategorie, ognuna con i propri leader di mercato. È interessante notare che il leader in una sottocategoria potrebbe non essere lo stesso leader nella categoria madre.

Per esempio, nel settore automobilistico, la categoria madre è rappresentata dalle automobili in generale.
Tuttavia, questa categoria si è frammentata nel tempo dando origine a sottocategorie come fuoristrada, supercar, berline, utilitarie e così via.
Ogni sottocategoria ha il proprio leader di mercato, e questo leader potrebbe essere diverso dal leader della categoria madre.

Un esempio chiaro è quello di Jeep, che è il leader di mercato nella sottocategoria dei fuoristrada in Italia. Tuttavia, non è il leader nel mercato generale delle automobili. Questo dimostra come i leader di mercato possano variare a seconda della sottocategoria considerata.

#11 Legge della Prospettiva

Gli effetti del marketing si vedono nel lungo periodo.

Immagina di chiederti se l’alcool è uno stimolante o un calmante. Se entri in un bar un venerdì sera, con la musica a tutto volume, le risate e le grida, probabilmente scommetteresti sulla sua natura stimolante. Tuttavia, se passassi di fronte allo stesso bar alle 4 del mattino, quando tutti sono ubriachi e la calma è calata, potresti cambiare idea e considerarlo un calmante.

Questo esempio dimostra come gli effetti del marketing nel lungo periodo possano essere completamente diversi da quelli nel breve termine.

Questi esempi mostrano come i diversi punti di vista possano influenzare la percezione di un evento o di un’informazione, un concetto ampiamente utilizzato nel marketing, nella politica e nei media, dove la presentazione e il framing di un’informazione possono determinare reazioni completamente diverse, nonostante l’informazione rimanga la stessa. Questo fenomeno è conosciuto come bias cognitivo Reframing Effect.

#12 Legge dell’Estensione di una Linea di Prodotto

Esiste un’irresistibile tendenza a voler espandere il patrimonio netto del brand

Questa è la Legge che, secondo gli autori, viene violata più frequentemente.

Troppo spesso, un’azienda che ha un prodotto di successo si concentra esclusivamente su di esso. Tuttavia, spinta dai profitti generati da tale prodotto, l’azienda tende a diversificare, aggiungendo ulteriori prodotti sotto lo stesso nome, senza una pianificazione o una strategia adeguata.

Un esempio lampante di questa pratica è rappresentato dalle molte iniziative fallimentari della Pepsi: Pepsi Light, Pepsi AM, Crystal Pepsi, per citarne alcune.

In questo contesto, il principio “More is less, and less is more” è particolarmente rilevante, sottolineando l’importanza di concentrarsi sulla qualità e sulla chiarezza anziché sulla quantità di offerta.

#13 Legge del Sacrificio

Devi abbandonare qualcosa per ottenere qualcosa.

Per raggiungere un obiettivo, è necessario sacrificare qualcos’altro.
Nell’ambito della strategia di marketing, questo potrebbe tradursi nell’eliminare linee di prodotto superflue, focalizzarsi su un pubblico specifico e evitare frequenti cambiamenti. La concentrazione e la chiarezza sono elementi imprescindibili per garantire il successo.

#14 Legge degli Attributi

Per ogni attributo, ne esiste uno contrario ed ugualmente efficace.

Ogni attributo ha un suo opposto altrettanto efficace. Quando si tratta di posizionare un marchio, è importante trovare un attributo unico e differenziante rispetto al leader del settore.
Questo può essere un attributo o un target di mercato completamente diverso. Un esempio è l’approccio di Pepsi che si è rivolto principalmente a un pubblico giovane, in contrasto con la tradizionale immagine di Coca-Cola.

#15 Legge dell’Onestà

Per ogni attributo, ne esiste uno contrario ed ugualmente efficace.

In molte occasioni, una sola strategia può generare risultati notevoli.
Focalizzarsi su un elemento fondamentale e capitalizzare sulle vulnerabilità della concorrenza può dimostrarsi più vantaggioso che distribuire risorse su molteplici fronti. Identificare e sfruttare i punti deboli della concorrenza può condurre a un successo significativo.

#16 Legge della Singolarità

In ogni situazione, solo una mossa produrrà grandi risultati.

Molto spesso, un’unica strategia può produrre risultati notevoli. Concentrarsi su un elemento fondamentale e sfruttare le vulnerabilità della concorrenza può dimostrarsi più efficace che disperdersi su molteplici fronti. L’individuazione e l’impiego delle debolezze della concorrenza possono condurre a un successo di rilievo.

#17 Legge dell’Imprevedibilità

Non puoi predire il futuro, a meno che non sia tu a fare i piani ai tuoi competitor.

Non è possibile predire il futuro, ma è possibile essere pronti ad affrontare le sfide che esso può presentare.
La flessibilità e la capacità di reagire alle mutevoli condizioni del mercato sono cruciali per raggiungere il successo nel lungo periodo. Monitorare i trend e adattarsi di conseguenza può essere determinante per mantenere un vantaggio competitivo.

#18 Legge del Successo

Spesso il successo porta all’arroganza. E l’arroganza porta al fallimento. L’ego è il nemico. O quantomeno, è il nemico del buon marketing.

Il successo può generare arroganza, la quale a sua volta può condurre al fallimento. È essenziale conservare umiltà e obiettività anche in situazioni di successo. L’ego può offuscare il giudizio e portare a scelte errate.

#19 Legge del Fallimento

Bisogna aspettarsi di fallire, e accettarlo.

Il fallimento è inevitabile e accettarlo è parte del processo di apprendimento. Non aver paura di correre rischi e sperimentare nuove idee, anche se ciò comporta il rischio di fallire. Il fallimento può portare a nuove opportunità e a una maggiore crescita.

#20 Legge dell’Hype

Una situazione è spesso l’opposto rispetto a come viene raccontata.

L’hype può essere un’arma a doppio taglio. Mentre può generare interesse e attenzione temporanei, può anche portare a delusione e disillusione se non supportato da un valore reale. È importante utilizzare l’hype con cautela e concentrarsi sulla creazione di valore sostenibile nel lungo termine.

#21 Legge dell’Accelerazione

I piani di successo sono costruiti sui veri trend, non sulle mode lampo.

Le tendenze autentiche hanno un impatto duraturo, mentre le mode lampo tendono a svanire rapidamente. È importante distinguere tra le due e concentrarsi sulle tendenze che mostrano un vero potenziale di crescita nel lungo termine. Le decisioni di marketing dovrebbero essere basate su dati e analisi piuttosto che sull’effimero hype di breve termine.

#22 Legge delle Risorse

Senza le risorse adeguate, un’idea non potrà decollare.

Senza risorse adeguate, anche la migliore idea di marketing è destinata al fallimento. È essenziale avere le risorse necessarie per implementare efficacemente le strategie di marketing e raggiungere gli obiettivi aziendali. Investire in risorse umane, finanziarie e tecnologiche è fondamentale per il successo a lungo termine.

Conclusione

Nel corso di questo “lungo”, ma interessante viaggio, abbiamo esplorato un terreno fertile di principi che hanno resistito alla prova del tempo nell’ambito del marketing.

Da leggi fondamentali come “La legge della leadership” e “La legge della mente”, fino a concetti più specifici come “La legge della linea” e “La legge della vulnerabilità”, ciascuna legge ci ha offerto una prospettiva unica e preziosa sul modo in cui possiamo comprendere e influenzare il comportamento del consumatore.

Queste leggi non solo offrono una bussola per orientarci nel vasto mare del marketing, ma anche una fonte di ispirazione per innovare e adattare le nostre strategie alle mutevoli dinamiche del mercato. Attraverso la comprensione e l’applicazione di queste leggi, possiamo coltivare una base solida per le nostre campagne e costruire marchi che resistono alle sfide del tempo.

Tuttavia, è importante ricordare che il marketing non è una scienza esatta, e bisogna sempre contestualizzarlo nel momento giusto…senza dare conclusioni affrettate.

Anche se queste leggi forniscono un quadro utile, il successo nel campo del marketing richiede anche creatività, flessibilità e un costante impegno per l’apprendimento e l’adattamento.

Quindi, mentre ci apprestiamo a concludere il nostro viaggio attraverso “Le 22 leggi immutabili del marketing”, portiamo con noi non solo una nuova comprensione del marketing, ma anche un’insistente consapevolezza della sua complessità e della sua capacità di trasformare il nostro modo di pensare e di agire.

Qualsiasi sia la tua professione, queste leggi continueranno ad essere un faro che illumina il nostro percorso nel mondo affascinante e sempre mutevole del marketing.

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